6. Marketing-Mix
1. Marketing-Mix
Unter Marketing versteht man den kombinierten Einsatz der absatzpolitischen Instrumente Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Jedes Unternehmen steht vor der Frage, welche marketingpolitische Instrumente es in welcher Kombination und wie lange in einer bestimmten Marktsitutation einsetzen soll. Dabei kommt es nicht darauf an, möglichst viele Marketinginstrumente einzusetzen, vielmehr müssen diese an den Unternehmenszielen ausgerichtet werdenund aufeinander abgestimmt sein.
Info
Marketing-Instrumente = Maßnahmen des Marketings um auf den Markt einzuwirken und diesen entsprechend der definierten Unternehmens-/Marketingziele zu beeinflussen.
4-P-of-Marketing Product-Price-Place-Promotion
4-P Produkt Produktpolitik Fragen zu Produkten Price Preispolitik Fragen zu Preisgestaltung Place Distributionspolitik Fragen über den Weg vom Hersteller zum Verbraucher Promotion Kommunikationspolitik Fragen zur Beeinflussung von Konsumenten
Die Bedeutung der einzelnen Instrumente hängt dabei wesentlich von der Branche, dem Betriebstyp (Groß- oder Einzelhandel, Konsumgüter- oder Investitionsgüterhersteller), dem Produkt öund der Situation auf den Märkten ab.
So spielt bei manchen Produkten der Preis eine wesentliche Rolle (z.B. bei Nahrungsmittel), bei anderen Produkten ist der Preis von untergeordneter Bedeutung (z.B. bei Sportartikeln, Kleidung). Bei technischen Produkten (Autos, Computer, Investitionsgüter) ist oftmals der Kundendienst von entscheidender Bedeutung, bei anderen spielt der Kundendienst überhaupt keine Bedeutung (z.B. Waschmittel). Auch die Bedeutung der Werbung variiiert stark in Abhängigkeit vom Produkt (z.B. Waschmittel vs. Brezel vom Bäcker).
Das Hauptproblem beim Marketing-Mix besteht darin, die Instrumente unter Berücksichtigung ihrer Wechselwirkung richtig einzusetzen. Dabei müssen die richtige Intensität (Stärke) und der richtige Zeitpunkt gewählt werden. Wegen der sich ständig ändernden Marktgegebenheiten muss jeder Marketing-Mix dem Markt angepasst werden.
Zur Wiederholung:
Product = Produktpolitik
Price = Preispolitik
Place = Distributionspolitik
Promotion = Kommunikationspolitik
Beispiel: Marketing-Mix der Tenz GmbH
Unternehmensprofil: Tenz GmbH
Die Tenz GmbH ist ein traditionsreiches Familienunternehmen mit Sitz in Friedrichshafen am Bodensee. Seit über 100 Jahren steht das Unternehmen für höchste Qualität im Bereich hochwertiger Trockenfrüchte. Tenz verbindet jahrzehntelange Erfahrung mit modernen Vertriebskanälen, um Kunden erstklassige Produkte anzubieten.
Mit 170 engagierten Mitarbeitern sorgt das Unternehmen für eine sorgfältige Auswahl, Verarbeitung und den Vertrieb seiner Trockenfrüchte. Die Tenz GmbH beliefert sowohl Einzelhändler als auch Großkunden und legt besonderen Wert auf nachhaltige Beschaffung und schonende Verarbeitung, um den natürlichen Geschmack und die Nährstoffe der Früchte bestmöglich zu erhalten.
Produkt- und Sortimentspolitik
Im Bereich der Produktpolitik war es bisher die Strategie der Tenz GmbH, dass sie im Trockenfrüchtemarkt nur qualitativ hochwertige Ware anbot. Es wurde bewusst nur das obere Marktsegment bedient, weil man sich nicht am Preisgerangel im unteren und mittleren Marktsegment beteiligen wollte. Das jahrzehntelang gepflegte Image der “Tenz-Produkt” hat dies möglich gemacht. Gezwungen durch den Umsatzrückgang der letzten Jahre will man nun in der Produktpolitik zweigleisig fahren.
Im Mittelpunkt der Produktpolitik soll nach wie vor das hochwertige Produktsortiment an Trockenfrüchten stehen. Bei der Trocknung und Konservierung der frischen Früchte werden dieselben Qualitätskriterien wie bisher zugrunde gelegt, d. h. kein Zusatz künstlicher Konservierungsstoffe und keine Schwefelung der Produkte.
Daneben wird ein Trockenfrüchte-Sortiment aufgebaut, das zum Teil künstliche Konservierungsstoffe enthält und geschwefelt ist. Aus Imagegründen wird dieser Sortimentsbereich nicht unter dem Markennamen “Tenz” angeboten, sondern unter dem neu konzipierten Namen “Sunrise”. Für den Verbraucher soll nicht ersichtlich sein, dass es sich um “Tenz-Produkte” handelt, da die “Billig-Trockenfrüchte” das Image der Tenz GmbH zu sehr beeinträchtigen könnten.
Preisgestaltung
Das qualitativ hochwertige Sortiment an Trockenfrüchten wird nach wie vor im oberen Preissegment angeboten. Zwar ist kein Umsatzzuwachs in den nächsten Jahren zu erwarten, dafür ist die Umsatzrendite (= Gewinn pro Euro Umsatz) aber recht beachtlich.
Die geringere Qualität des neuen Trockenfrüchtesortiments erlaubt einen kostengünstigeren Herstellungsprozess. Folglich kann auch der Verkaufspreis niedriger kalkuliert werden. Neben dem niedrigeren Verkaufspreis wird den Einzelhandelsketten ein Mengenrabatt von 10 % bis 20 % je nach Bestellmenge eingeräumt. Gute Kunden, die regelmäßig bestellen und über das Jahr gesehen eine bestimmte Umsatzhöhe erreichen, erhalten, zum Mengenrabatt bei den Einzelbestellungen noch einen Bonus am Jahresende in Höhe von 5 %. Mit den zusätzlichen Umsätzen im unteren und mittleren Preissegment lässt sich insgesamt eine Umsatzsteigerung erreichen.
Kommunikationspolitik
Die Produktwerbung der Tenz GmbH konzentriert sich ausschließlich auf das hochwertige Trockenfrüchtesortiment. Zielgruppe der Werbung sind Fachhändler, Drogeriemärkte und der Endverbraucher. Als Werbemittel sind Rundfunkspots im regionalen Hörfunk und Anzeigen in Fachzeitschriften vorgesehen. Die Werbung soll auf den regionalen Bereich beschränkt bleiben, da auch die Kunden in der näheren Umgebung angesiedelt sind.
Für den neu hinzu gekommenen Teil des Trockenfrüchtemarktes wird keine eigene Produktwerbung betrieben. Der Name der Tenz GmbH soll mit diesem “Billigprodukt” nach außen hin nicht in Verbindung gebracht werden. Es wird befürchtet, dass der Imageschaden zu groß wäre. Geworben wird für diese Produkte ausschließlich über die Werbeangebote der jeweiligen Einzelhändler bzw. deren Zentralen. Zur Absatzsteigerung werden Maßnahmen der Verkaufsförderung eingesetzt, z.B. kostenlose Proben an die Verbraucher bei der Produkteinführung, besonders Displaymaterial.
Distributionspolitik
Die Vertriebskanäle werden aufgrund des zweigeteilten Sortiments getrennt. Für den hochwertigen Teil des Trockenfrüchtesortiments kommen nur der Facheinzelhandel und die Drogeriemärkte infrage.
Das neue, billigere Trockenfrüchtesortiment wird über die großen Einzelhandelsdiscounter vertrieben. Als “Eintrittsgeld” werden den Discountern ein Mengenrabatt von 10 % bis 20 % bei Großbestellungen, ein umsatzbezogener Bonus am Jahresende und Werbekostenzuschüsse für die Händlerwerbung angeboten.
Auf den Einsatz von Absatzmittlern wird verzichtet, da die Einzelhändler und Drogeriemärkte selbst bestellen und die Produkte der Tenz GmbH nicht besonders beratungsintensiv sind. Zu überlegen wäre, ob man die Regale selbst nachfüllen sollte.
Eine Möglichkeit der Distributionspolitik ist die Darbietung der Produkte auf Messen und Ausstellungen. Dieses Verkaufsforum wurde von der Tenz GmbH bisher kaum genutzt. In diesem Jahr will sich die Tenz GmbH an regionalen Messen und Ausstellungen beteiligen und ihre Produkte auf der Internationalen Grünen Woche in Berlin (Ausstellung/Messe) und der IMEGA (Internationale Fachmesse für Gastronomie) in München präsentieren. Dort erhofft man sich Verkaufsabschlüsse mit Unternehmen aus der Gastronomie, einer Vertriebsschiene, auf der die Tenz GmbH bisher nur ganz geringe Umsätze zu verzeichnen hatte.
Aufgabe
Die Bayernmilch AG ist ein Hersteller von Qualitätsprodukten, der auf der gesamten Produktpalette vertreten hat. Da der Umsatz seit einigen Jahren stagniert - im letzten Jahr mussten sogar erhebliche Umsatzeinbußen in Kauf genommen werden - entschließt sich die Bayernmilch AG, nicht zuletzt aufgrund der Ergebnisse der Marktforschung, die Produktpalette um “Frozen Joghurt” zu erweitern.
Bei Frozen Joghurt handelt es sich um eine in anderen Ländern sehr verbreitete Art von Speiseeis auf Joghurtbasis. Infrage kommen dabei sämtliche Geschmacksrichtungen, die bereits beim normalen Joghurt angeboten werden. Zusätzlich besteht die Möglichkeit, Frozen Joghurt mit Streuseln (z.B. Schokostreusel) und Soße (z.B. Erdbeersoße) in jeder nur denkbaren Form anzubieten.
Die Bayernmilch AG hofft, mit diesem Produkt ein Standbein im Speiseeissegment zu bekommen. Die Preise der Konkurrenz im Speiseeisbereich bewegen sich im Bereich von 0,25 Euro bis 0,40 Euro für Eis auf Wasserbasis bzw. 0,80 Euro bis 1,75 Euro für Speiseeis auf Milchbasis, wobei Frozen Joghurt in vergleichbarer 200 g Größe angeboten werden soll. Zugleich sind auch die Preise der eigenen Joghurtprodukte zu beachten, die je nach Region im Einzelhandel zwischen 0,35 Euro und 0,55 Euro schwanken.
Schwierigkeiten bereitet der Bayernmilch AG auch die Darbietungsform des Produkts. Aufgrund der Geschmacksvielfalt sowie der Vielfalt an Kompositionsmöglichkeiten der verschiedenen Streusel und Soßen ein eine Verpackung vonnöten, die sowohl den Ansprüchen des Produkts als auch den Anforderungen der Kunden entgegenkommt.
Aufgrund der relativen Neuheit des Produkts erfordert die Planung der Werbung besondere Sorgfalt. Bisher hat das Unternehmen 5 % des Umsatzes für Werbezwecke ausgegeben. Als Zielgruppe für Frozen Joghurt sollen vor allem die 15- bis 35-Jährigen angesprochen werden. Die Werbung der Speiseeishersteller beschränkt sich im Wesentlichen auf die Printmedien sowie das Fernsehen.
Auf der Vertriebsseite besteht bereits eine umfangreiche Zusammenarbeit mit Großhändlern in ganz Deutschland, so dass man davon ausgehen kann, dass eine flächendeckende Versorgung über den Einzelhandel sichergestellt ist.
a) Wie soll das Produkt gestaltet werden? Welche Alternativen bieten sich an?
b) Welchen Verkaufspreis (Endverbraucher) empfehlen Sie unter Berücksichtigung der alternativen Produktgestaltungsmaßnahmen?
c) Bestehen Alternativen im Distributionsbereich? Wenn ja, welche?
d) Welche Zielgruppe ist für das neue Produkt „Frozen Joghurt“ besonders relevant? Begründen Sie Ihre Antwort.
e) Welche Werbemaßnahmen wären für die Markteinführung von Frozen Joghurt sinnvoll?
f) Diskutieren Sie die Vor- und Nachteile einer Premium-Preisstrategie für Frozen Joghurt.
Quelle (erweitert und angepasst): Kühn, Schlick: Spezielle Wirtschaftslehre, Kapitel 10: Marketing-Mix, S. 130 ff.
2. Werbeerfolgskontrolle
Henry Ford wir folgender Ausspruch zugeschrieben: “Ich weiß genau, dass die Hälfte meiner Werbegelder zum Fenster hinausgeworfen sind, aber ich weiß nicht, welche Hälfte!”
Zur Beurteilung, ob Werbung wirtschaftlich ist, müssen Werbeaufwand und Werbeerfolg zueinander in Beziehung gesetzt werden. Dies ist jedoch nur theoretisch möglich, da am Markt gleichzeitig viele andere Faktoren, z.B. Verhalten der Konkurrenz, Kaufkraftveränderungen das Käuferverhalten beeinflussen.
Auch ist die Beurteilung zwangsläufig unterschiedlich, je nachdem, ob mit der Werbemaßnahme einer Absatzsteigerung oder eine Preiserhöhung - bei ggf. gleicher Menge - erreicht oder ein Absatzrückgang aufgefangen werden soll.
Ökonomischer Werbeerfolg
Meist wird der Erfolg von Werbemaßnahmen an den dadurch verursachten Absatz-, Umsatz-, Gewinn- und Marktanteilsveränderungen gemessen.
Bei der Methode der Bestellungen unter Bezugnahme auf Werbemittel wird die Werbebotschaft mit einer Bestellkarte (Coupon, Preisausschreiben) oder Telefonnummer verbunden (bei Inseraten in Zeitungen und Zeitschriften, Werbebriefen). Dadurch lässt sich der Werbeerfolg an den eingehenden Bestellungen messen. Zusätzlich können dabei Daten über die Zielgruppe (Alter, Beruf, Ort) erhoben werden
Beispiel:
| Kosten der Werbeaktion | Zusätzlicher Umsatz | Zusätzlicher Gewinn | Werbeerfolg | Mindestzahl von Bestellungen |
|---|---|---|---|---|
| 40.000 Euro | 100 · 300 = 300.000 Euro | 100 · 50 = 50.000 Euro | 50.000 - 40.000 = 10.000 | 40.000 : 50 = 800 Bestellungen |
→ Die Werbeaktion war erfolgreich. Sie brachte einen zusätzlichen Gewinn von 10.000 Euro. Um die Werbekosten auszugleichen, hätten 800 Bestellungen ausgereicht.
Bei der Methode der Direktbefragung werden die Käufer befragt, auf welche Werbemaßnahme ihre Käufe zurückzuführen sind. Problematisch ist hier, dass viele Käufer den Einfluss der Werbung für ihre Kaufentscheidung nicht zugeben.
Beispiel:
Ein neues Waschmittel wird durch eine Anzeigenaktion auf dem Markt eingeführt. Anschließend werden 2000 repräsentativ ausgewählte Personen befragt. Es zeigt sich, dass 400 Personen die Anzeigen gelesen und deswegen das Waschmittel gekauft haben. 800 Personen hatten die Anzeige gelesen, aber nicht gekauft. 100 Personen haben das Waschmittel gekauft, ohne die Anzeige gelesen zu haben.
| Anzeigenleser | Nichtanzeigenleser | Werbeerfolg | |
|---|---|---|---|
| Käufer | 400 (= 20 %) | 100 (= 5 %) | 25 - 5 = 20 % des erzielten Umsatzes sind auf die Anzeigenaktion zurückzuführen |
| Nichtkäufer | 800 (= 40 %) | 700 (= 35 %) | |
| Insgesamt | 1200 (= 60 %) | 800 (= 40 %) |
Außerökonomischer Werbeerfolg
Die Werbeerfolgskontrolle kann auch an der AIDA-Formel ansetzen. So lassen sich durch Befragungen die Werbeberührten, die Interessierten, die Überzeugten und die zusätzlichen Käufer feststellen.
| AIDA | |
|---|---|
| Attention | Wie hoch ist der Anteil der Personen aus der Zielgruppe, denen die Werbung aufgefallen ist, die also aufmerksam geworden sind? |
| Interest | Wie hoch ist der Anteil der Personen aus der Zielgruppe, die sich für das umworbene Produkt interessieren? |
| Desire | Wie hoch ist der Anteil der Personen aus der Zielgruppe, die das umworbene Produkt gerne kaufen würden? |
| Action | Wie hoch ist der Anteil der Personen aus der Zielgruppe, die das umworbene Produkt gekauft haben |
Beim Erinnerungsverfahren sollen repräsentativ ausgewählte Personen Details einer bestimmten Werbebotschaft mit oder ohne Erinnerungshilfen beschreiben. Meist werden sie einen Tag nach dem Kontakt mit dem Werbeträger gefragt, an welche Anzeigen oder Werbespots sie sich noch erinnern können.
Beim Wiedererkennungsverfahren wird ermittelt, ob die Versuchspersonen Anzeigen ganz oder teilweise wiedererkennen. Sie bekommen dabei nur die Zeitschrift vorgelegt. Manchmal wird die Anzeige ganz oder teilweise abgedeckt und die Person muss sagen, wie die Inhalte der verdeckten Teile lauten.
Aus der unterschiedlichen Beachtung der Werbebotschaften lassen sich Rückschlüsse auf das Interesse und mögliche Kaufabsichten ziehen.
Die Werbepraxis zeigt, dass nicht die Höhe der Werbeausgaben über den Erfolg entscheidet, sondern der Aufmerksamkeitswert und die Nachhaltigkeit der Werbung. Bei der Neueinführung eines Produktes kann nur über eine intensive Werbeaktion sehr schnell ein hoher Bekanntheitsgrad erreicht werden. Dieser Anfangseffekt muss anschließend durch regelmäßige Werbeaktionen gehalten werden.
→ Mit speziellen Image- und Einstellungstests lassen sich Einstellungs- und Verhaltensänderungen feststellen, die durch die Werbung ausgelöst werden. Dabei interessiert vor allem der Vergleich mit der Positionierung des Produkts bzw. der Marke vor und nach der Werbeaktion.
Quelle (erweitert und angepasst): Kühn, Schlick: Spezielle Wirtschaftslehre, Kapitel 9.2: Werbeerfolgskontrolle, S. 122 ff.