2. Produktpolitik
1. Produktlebenszyklus
| Merkmale | Einführung | Wachstum | Reife und Sättigung | Rückgang |
|---|---|---|---|---|
| Absatz | gering | schnell ansteigend | Spitzenabsatz | fallend |
| Kosten pro Kunde | hoch | durchschnittlich | niedrig | niedrig |
| Gewinne | negativ | steigend | hoch | fallend |
| Anzahl der Konkurrenten | wenige | nehmen zu | gleichbleibend, teilweise fallend | abnehmend |
| Marketinziele | Produkt bekanntmachen, Erstkäufer überzeugen | größtmöglicher Marktanteil | größtmöglicher Gewinn | Kostensenkung, Gewinnmitnahme |
| Kernbotschaft der Werbung | neu, innovativ | Bestätigung des Verhaltens | verlässlich, bewährt | Schnäppchen |
Aufgaben Produktlebenszyklus
Aufgabe 1: Nenne die 5 Phasen des Produktlebenszyklus und beschreibe eine davon kurz.
Aufgabe 2: Ein Produkt befindet sich in der Reifephase. Welche Maßnahmen könnte ein Unternehmen ergreifen, um den Lebenszyklus des Produkts zu verlängern?
Aufgabe 3: Ein Unternehmen hat in der Wachstumsphase hohe Umsätze, aber auch steigende Konkurrenz. Welche Herausforderungen entstehen in dieser Phase?
Aufgabe 4: Ordne die folgenden Merkmale den jeweiligen Phasen des Produktlebenszyklus zu:
a) Hohe Investitionen, wenig Umsatz
b) Maximale Gewinne, aber langsames Umsatzwachstum
c) Umsatzrückgang trotz Marketinganstrengungen
Lösungen
Aufgabe 1
Die 5 Phasen sind:
- Einführungsphase
- Wachstumsphase
- Reifephase
- Sättigungsphase
- Degenerationsphase
Beschreibung (Einführungsphase):
Das Produkt wird neu auf den Markt gebracht. Der Umsatz ist oft niedrig, während die Kosten für Marketing und Entwicklung hoch sind.die anderen Phasen
Das Produkt wird neu auf den Markt gebracht.
Umsatz: Gering, da Kunden das Produkt erst kennenlernen müssen.
Kosten: Hoch, wegen Marketing, Vertrieb und Entwicklung.
- Wachstumsphase:
Das Produkt wird bekannt, die Nachfrage steigt.
Umsatz: Stark steigend, da mehr Kunden kaufen.
Kosten: Immer noch hoch (z. B. durch Marketing), aber der Gewinn beginnt zu wachsen.
Herausforderung: Neue Konkurrenz kann auftreten.
- Reifephase:
Das Produkt hat den Höhepunkt seiner Beliebtheit erreicht.
Umsatz: Stabil oder leicht wachsend.
Kosten: Sinkend, da das Produkt etabliert ist.
Gewinn: Maximale Gewinne werden erzielt.
Herausforderung: Markt wird gesättigt, Wachstum verlangsamt sich.
- Sättigungsphase:
Der Markt ist vollständig gesättigt, das Wachstum stagniert.
Umsatz: Rückläufig, da neue Kunden schwer zu gewinnen sind.
Gewinn: Beginnt zu sinken.
Herausforderung: Konkurrenz und Ersatzprodukte nehmen zu.
- Degenerationsphase:
Das Produkt verliert seine Relevanz auf dem Markt.
Umsatz: Deutlich sinkend, Kunden wenden sich neuen Lösungen zu.
Gewinn: Meist negativ, wenn das Produkt nicht vom Markt genommen wird.
Maßnahmen: Häufig werden Produkte aus dem Sortiment genommen (Desinvestition).
Aufgabe 2
- Produktvariationen: Neue Versionen oder zusätzliche Funktionen anbieten.
- Preisanpassungen: Rabattaktionen oder günstigere Preise.
- Neue Zielgruppen: Das Produkt in neuen Märkten oder für andere Kundengruppen bewerben.
- Werbemaßnahmen: Marketingkampagnen starten, um das Interesse neu zu wecken.
Aufgabe 3
- Wettbewerbsdruck: Konkurrenten bringen ähnliche Produkte auf den Markt.
- Kostensteigerung: Höhere Ausgaben für Marketing und Vertrieb, um Marktanteile zu halten.
- Kundenbindung: Es wird wichtig, bestehende Kunden langfristig an das Produkt zu binden.
Aufgabe 4
a) Einführungsphase
b) Reifephase
c) Sättigungs- oder Degenerationsphase
2. Produktinnovation
Es wird geklärt, ob neue Produkte die Position des Unternehmens am Markt stärken oder sogar verbessern können.
Gründe:
- technischer Fortschritt
- veränderte Kundenwünsche
Hierbei spielen die Themen Produkthaftung und Patent- sowie Gebrauchsmusterschutz eine große Rolle:
==1. Produkthaftung==
- Definition:
Produkthaftung bedeutet, dass ein Unternehmen für Schäden haftet, die durch fehlerhafte Produkte entstehen. - Bezug zu Produktinnovation:
Bei der Entwicklung neuer Produkte (Produktinnovation) muss das Unternehmen sicherstellen, dass das Produkt sicher und frei von Mängeln ist. Wenn ein innovatives Produkt fehlerhaft ist und Schäden verursacht, haftet das Unternehmen rechtlich. Deshalb ist es wichtig, Sicherheitsstandards und Tests in die Entwicklung einzubeziehen.
==2. Patent- und Gebrauchsmusterschutz==
- Definition:
- Patent: Schützt eine neue technische Erfindung vor Nachahmung durch andere.
- Gebrauchsmuster: Ähnlich wie ein Patent, aber meist für kleinere Erfindungen und kürzer geschützt.
- Bezug zu Produktinnovation:
Ein Unternehmen, das ein innovatives Produkt entwickelt, kann es durch Patente oder Gebrauchsmuster schützen lassen. So wird verhindert, dass Konkurrenten die Innovation einfach kopieren. Das Unternehmen erhält so einen Wettbewerbsvorteil und kann seine Investitionen in die Entwicklung absichern.
Merke
- Produkthaftung: Sichert, dass das innovative Produkt sicher ist und keine rechtlichen Probleme entstehen.
- Patent-/Gebrauchsmusterschutz: Schützt die Idee hinter der Innovation und stärkt die Marktposition des Unternehmens.
3. Produktveränderung
1 Produktvariation/Produktmodifikation
Um Kunden nicht zu verlieren wird überprüft ob die Produkte noch die Bedürfnisse der Kunden befriedigen können oder die Produkte modernisiert werden müssen. Das Ziel hierbei ist, das die Kurve im Produktlebenszyklus verlängert wird.
Beispiel: neue Verpackung, neue Rezeptur,…
2 Produktdifferenzierung
Das Produkt wird verändert bleibt aber gleichartig
Beispiel: Ein Unternehmen bietet statt nur schwarzen Fahrrädern, nun dieselben Fahrräder auch in den Farben weiß, blau und grün an.
3 Produktdiversifikation
Das Produktionsprogramm wird durch weitere Produkte erweitert.
Beispiel: Ein Unternehmen, das bisher nur Damen- und Herrenfahrräder produziert hat, bietet nun auch Kinderfahrräder an.
Man unterscheidet zwischen:
- Horizontale Diversifikation: Neue Produkte im gleichen Marktsegment, d.h. die neuen Produkte sind mit dem bestehenden Sortiment verwandt (z. B. eine Firma für Softdrinks bietet auch Säfte an).
- Vertikale Diversifikation: Erweiterung der Wertschöpfungskette, z.B. durch Herstellung von Vor- oder Zwischenprodukten (z. B. ein Bäcker verkauft nun auch Getreide aus eigener Herstellung; ein Möbelhersteller baut nun auch eigenes Holz an).
- Laterale Diversifikation: Neue Produkte, die nichts mit dem bisherigen Sortiment zu tun haben (z. B. ein Autohersteller verkauft jetzt auch Fahrräder; ein Elektronikkonzern verkauft jetzt auch Kosmetik).
Überblick: Produktpolitische Maßnahmen – Beispiel Automobilhersteller
| Begriff | Definition | Beispiel Automobilhersteller | Ziel |
|---|---|---|---|
| Produktvariation | Veränderung eines bestehenden Produkts (z. B. Design, Technik), ohne dass ein neues Produkt entsteht | Bestehendes Modell erhält neues Design, verbesserten Motor („Facelift“) | Produkt aktuell halten, Kundenwünsche anpassen |
| Produktdifferenzierung | Zusätzliches Anbieten mehrerer Varianten eines Produkts | Modell XY als Kombi, SUV, Elektro- oder Sportversion | Verschiedene Zielgruppen bedienen |
| Produktdiversifikation | Aufnahme neuer, anderer Produkte ins Sortiment – drei Arten: | Neue Märkte erschließen, Risiko streuen | |
| → Horizontale Diversifikation | Erweiterung um Produkte auf derselben Produktions-/Marktstufe | Hersteller bietet zusätzlich Motorräder oder Wohnmobile an | Angebot verbreitern, Kundenbindung erhöhen |
| → Vertikale Diversifikation | Ausweitung auf vorgelagerte oder nachgelagerte Produktionsstufen | Aufbau einer eigenen Batteriefertigung oder Eröffnung von Autohäusern | Wertschöpfungstiefe erhöhen, Abhängigkeiten reduzieren |
| → Laterale Diversifikation | Einstieg in völlig neue Märkte, ohne direkten Zusammenhang zum bisherigen Kerngeschäft | Einstieg in E-Bike-Produktion, Carsharing-Apps oder Versicherungen | Neue Geschäftsfelder erschließen, Risiken verteilen |
Aufgaben zum Beispiel Automobilhersteller
Aufgabe 1
Erklären Sie in einem Satz, was mit Produktvariation gemeint ist.Aufgabe 2
Nenne zwei Unterschiede zwischen Produktdifferenzierung und Produktdiversifikation.Aufgabe 3
Ordnen Sie zu: Handelt es sich um Produktvariation, -differenzierung oder -diversifikation?a) Ein Automodell bekommt neue Scheinwerfer und eine modernere Innenausstattung.
b) Das Modell XY wird zusätzlich als Elektroversion angeboten.
c) Der Autohersteller steigt in die Herstellung von Fahrrädern ein.
d) Eine neue Geländewagen-Serie wird zusätzlich zu bestehenden Modellen eingeführt.Aufgabe 4
Welche Aussagen zur Produktdifferenzierung treffen zu?A) Produktdifferenzierung bedeutet die Verbesserung eines bestehenden Produkts.
B) Es entstehen neue Varianten eines Produkts, z. B. unterschiedliche Größen oder Ausstattungen.
C) Produktdifferenzierung ist ein Teil der Diversifikation.
D) Sie hilft dabei, unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen.
E) Sie führt immer zu einer komplett neuen Produktlinie.Aufgabe 5
Welche Aussagen zur Produktdiversifikation sind korrekt?A) Sie beschreibt die Anpassung eines Produkts an neue Trends.
B) Laterale Diversifikation betrifft neue Produkte in bekannten Märkten.
C) Horizontale Diversifikation bedeutet, ein Produkt wird verändert.
D) Vertikale Diversifikation kann bedeuten, dass ein Unternehmen eigene Ersatzteile produziert.
E) Laterale Diversifikation bedeutet, ein Unternehmen bietet ein völlig anderes Produkt in einem neuen Markt an.Aufgabe 6
Ein Autohersteller hat bisher nur Limousinen produziert. Nun möchte er sich breiter aufstellen. Überlegen Sie sich zu jedem der drei Diversifikationstypen ein passendes Beispiel.
Lösungen
Aufgabe 1
Bei der Produktvariation wird ein bestehendes Produkt verändert, ohne dass ein neues Produkt entsteht (z. B. Design, technische Merkmale).Aufgabe 2
Bei der Produktdifferenzierung handelt es sich um Varianten eines bestehenden Produkts, bei der Diversifikation entstehen neue Produkte.
Differenzierung bleibt meist im gleichen Markt, Diversifikation kann auch völlig neue Märkte betreffen (z. B. lateral).
Aufgabe 3
a) Produktvariation
b) Produktdifferenzierung
c) Produktdiversifikation (lateral)
d) ProduktdifferenzierungAufgabe 4
Richtige Antworten: B und DAufgabe 5
Richtige Antworten: D und EAufgabe 6 (Musterantwort):
Horizontale Diversifikation: Einstieg in die Produktion von Motorrädern oder Wohnmobilen
Vertikale Diversifikation: Eigene Herstellung von Navigationssystemen oder Fahrzeugbatterien
Laterale Diversifikation: Start einer eigenen Carsharing-Plattform oder Produktion von E-Scootern
Aufgaben Produktdifferenzierung
Aufgabe 1
Was versteht man unter einer Produktvariation? Geben Sie ein Beispiel an.Aufgabe 2
Ein Autohersteller bietet ein Modell in unterschiedlichen Ausstattungsvarianten an (z. B. Basisversion, Sportversion und Luxusversion). Handelt es sich hierbei um Produktdifferenzierung oder Produktvariation? Begründen Sie ihre Antwort.Aufgabe 3
Ein Bekleidungsunternehmen bringt eine Premium-Linie mit hochpreisiger Designermode auf den Markt, während es weiterhin seine Standard-Kollektion anbietet. Handelt es sich hier um eine Produktdifferenzierung oder eine Produktdiversifikation? Begründen Sie ihre Antwort.Aufgabe 4
Kreuzen Sie an:
Beispiel Produktdiversifikation Horizontal Vertikal Lateral 1. Ein Fahrradhersteller bietet nun E-Bikes an. 2. Ein Möbelhersteller eröffnet ein eigenes Sägewerk. 3. Ein Shampoo-Hersteller bringt Duschgels auf den Markt. 4. Ein Sportartikelhersteller verkauft ab jetzt Sportgetränke. 5. Ein Automobilkonzern produziert jetzt auch eigene Batterien. 6. Eine Bäckerei bietet jetzt auch Catering-Dienstleistungen an. 7. Ein Computerhersteller verkauft jetzt auch Bekleidung.
Lösungen Produktdifferenzierung
Aufgabe 1
Produktvariation bedeutet, dass ein bestehendes Produkt leicht verändert wird, z. B. durch neue Farben, verbesserte Funktionen oder ein neues Design, ohne dass das alte Produkt parallel angeboten wird.
Beispiel: Ein Smartphone-Modell wird mit einem verbesserten Prozessor und neuer Kamera auf den Markt gebracht, die alte Version wird ersetzt.
Aufgabe 2
Das ist Produktdifferenzierung, weil mehrere Varianten desselben Produkts (unterschiedliche Ausstattungsvarianten) parallel angeboten werden, um unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen.
Aufgabe 3
Das ist eine Produktdifferenzierung, da das Unternehmen das gleiche Produkt (Bekleidung) in unterschiedlichen Varianten (Standard und Premium) parallel anbietet, um verschiedene Zielgruppen anzusprechen.
Aufgabe 4
Beispiel Horizontal Vertikal Lateral 1. Ein Fahrradhersteller bietet nun E-Bikes an. ✅ 2. Ein Möbelhersteller eröffnet ein eigenes Sägewerk. ✅ 3. Ein Shampoo-Hersteller bringt Duschgels auf den Markt. ✅ 4. Ein Sportartikelhersteller verkauft ab jetzt Sportgetränke. ✅ 5. Ein Automobilkonzern produziert jetzt auch eigene Batterien. ✅ 6. Eine Bäckerei bietet jetzt auch Catering-Dienstleistungen an. ✅ 7. Ein Computerhersteller verkauft jetzt auch Bekleidung. ✅
4. Produkteliminierung
Die Produkte, welche Unternehmen nicht mehr weiterbringen und womöglich keine Gewinne mehr erwirtschaften, werden eliminiert (nicht mehr produziert und/oder verkauft).
Unternehmen müssen bei der Eliminierung eines Produkts schnell handeln. Falsche Produkte kosten Unternehmen viel Geld.
5. Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio
Boston-Consulting-Group Matrix = Portfolioanalyse
- Die BCG-Matrix ist ein Hilfsmittel zur Einordnung von Produkten.
- Zwischen der BCG-Matrix und dem Produktlebenszyklus besteht ein enger Zusammenhang: idealtypisch durchläuft ein Produkt alle Lebensphasen und entspricht damit jeweils einem Feld der BCG-Matrix.
- y-Achse: Marktwachstum in %; x-Achse: relativer Marktanteil
- Die daraus entstehende Matrix ist in vier Felder aufgeteilt. Jedes Feld entspricht einem strategischen Geschäftsfeld und verlangt unterschiedliche Handlungen durch das Management (=Normstrategien).
Relativer Marktanteil
Der relative Marktanteil vergleicht das eigene Produkt mit dem des stärksten Konkurrenten. Es ist ein Maß für die gegenwärtige Wettbewerbsposition.
| Feld | Marktwachstum | rel. Marktanteil | Produktlebenszyklus |
|---|---|---|---|
| Question-Marks | hoch | niedrig | Einführungsphase |
| Stars | hoch | hoch | Wachstumsphase |
| Cash-Cows | gering | hoch | Sättigungsphase |
| Poor Dog | niedrig | niedrig | Degenerationsphase (Rückgang) |
Question-Marks (Fragezeichen):
- Nach der Produktentwicklung wird das Produkt in den Markt eingeführt.
- Wie sich das Produkt weiter entwickelt ist noch nicht absehbar.
- Es verfügt über ein hohes Marktwachstum, es ist aber noch nicht klar ob es sich gegen Konkurrenzprodukte am Markt durchsetzen kann. → hohe Investitionskosten, viel Werbung
Stars (Sterne):
- Die Einführungsphase wurde erfolgreich gemeistert.
- Der Marktanteil wächst. → Erwirtschaftete Gewinne werden in die Erhöhung und Festigung des Marktanteils investiert
Cash-Cows (Geldkühe):
- Im Vordergrund steht die Abschöpfung → Erwirtschaftete Gewinne werden in andere Produkte investiert (z.B. Question Marks) → Zwei strategische Möglichkeiten: 1. Produktvariation (die Cash-Cow kann dann wieder zum Question-Mark oder Star werden) ODER 2. es wird nicht gemacht, die Cash-Cow wird dann zum Poor Dog.
Poor Dog (Armer Hund):
- Das Produkt ist ein Auslaufmodell. → Zwei strategische Möglichkeiten: 1. Produktvariation (Der Poor Dog kann dann wieder zum Question-Mark oder Star werden) ODER 2. das Produkt wird vom Markt genommen.
Übersicht der Normstrategien der BCG-Matrix:
| Quadrant | Strategie | Erklärung |
|---|---|---|
| Stars | Investitionsstrategie | Weiter investieren, um Marktführerschaft zu sichern und vom Marktwachstum zu profitieren. |
| Cash Cows | Abschöpfungsstrategie | Gewinne abschöpfen und minimal investieren, da das Produkt stabile Einnahmen liefert. |
| Question Marks | Selektionsstrategie | Entscheiden, ob das Produkt durch Investitionen zum „Star“ werden kann oder ob es eingestellt wird. |
| Dogs | Desinvestitionsstrategie | Produkt aus dem Markt nehmen, da es weder hohen Marktanteil noch Wachstum aufweist. |
Die Normstrategien helfen Unternehmen, ihre Ressourcen effizient zu nutzen und ihre Produktportfolios strategisch auszurichten:
Aufgabe
Welche Normstrategien würden Sie dem obigen Unternehmen für die Produkte A - E empfehlen?
Zusammenhang der BCG-Matrix mit dem Produktlebenszyklus
==Vorteile der BCG-Matrix==
- jedes einzelne Produkt kann bewertet und eingeordnet werden
- aus der jeweiligen Position lässt sich eine Strategie ableiten
- übersichtliche Darstellung
- praktische Entscheidungshilfe
==Nachteile der BCG-Matrix==
- nur vereinfachte Abbildung
- Abhängigkeiten werden ignoriert
- nur eine Momentaufnahme
- nicht jedes Produkt folgt dem typischen Produktlebenszyklus
Beispiel Apple
Ordnen Sie die folgenden Produkte in die BCG-Matrix ein:
iPhone; Mac, iPad, iPod, Apple Vision Pro
Lösung Apple
1. Stars:
iPhone: Das iPhone bleibt Apples Flaggschiffprodukt mit konstant hohen Verkaufszahlen.Im Geschäftsjahr 2024 erzielte das iPhone einen Umsatz von 201,2 Milliarden US-Dollar, was einen leichten Anstieg gegenüber 200,6 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023 darstellt. Die kontinuierliche Beliebtheit und die regelmäßigen Innovationen positionieren das iPhone im “Stars”-Quadranten.
2. Cash Cows:
Mac: Die Mac-Produktlinie generiert stabile Einnahmen mit einem Umsatz von 30 Milliarden US-Dollar im Jahr 2024.Trotz eines reifen Marktes bleibt der Mac aufgrund seiner treuen Nutzerbasis und seines etablierten Marktanteils eine verlässliche Einnahmequelle.
iPad: Obwohl die iPad-Verkäufe im Jahr 2024 einen leichten Rückgang verzeichneten, tragen sie mit 27 Milliarden US-Dollar weiterhin signifikant zum Umsatz bei. Die iPad-Produktlinie hat einen festen Platz im Markt und generiert konstante Einnahmen.
3. Question Marks:
Apple Vision Pro: Das neu eingeführte Apple Vision Pro, ein räumliches Computergerät, wurde mit einem Preis von 3.499 US-Dollar angekündigt.Da es sich um ein neues Produkt handelt, ist die Marktakzeptanz noch ungewiss, und es wird prognostiziert, dass es im ersten Jahr etwa 1 Milliarde US-Dollar Umsatz generieren wird, was einen kleinen Anteil am Gesamtumsatz von Apple ausmacht.
4. Dogs:
iPod: Der iPod war einst ein Vorzeigeprodukt von Apple, hat jedoch aufgrund des Aufkommens von Smartphones und Streaming-Diensten an Relevanz verloren.Die Nachfrage ist stark zurückgegangen, und das Produkt trägt nicht mehr signifikant zum Umsatz bei.
Anmerkung: Diese Einordnung basiert auf verfügbaren Daten und aktuellen Markttrends.Es ist wichtig zu beachten, dass sich Marktbedingungen ändern können, was zu einer Neupositionierung der Produkte innerhalb der BCG-Matrix führen kann.
Aufgabe 1
Ein Unternehmen bietet sechs Produkte auf dem Markt an:
Produkt Rel. Marktanteil Marktwachstum Umsatz A 1,4 % 18 % 200.000 B 1,6 % 8 % 250.000 C 1,2 % 6 % 200.000 D 1,6 % 4 % 100.000 E 0,8 % 5 % 100.000 F 0,5 % 2 % 200.000 a) Tragen Sie die Produkte in die BCG-Matrix ein. Jedes Produkt wird durch einen Kreis dargestellt. Die Größe der Kreise soll den jeweiligen Umsatz symbolisieren.
b) Bewerten Sie das Unternehmen.
c) Begründen Sie wie das Unternehmen weiter handeln sollte.
d) Welche Gründe könnten für den Erhalt der Produkte E und F sprechen?
e) Welche Gründe könnten für die Eliminierung der Produkte E und F sprechen?
Lösung Aufgabe 1 - BCG-Matrix
a)
b) Bewertung: Es handelt sich hier vermutlich um ein alteingesessenes Unternehmen mit niedriger Innovationsrate. Das Unternehmen hat mit den Produkten B, C und D drei Cash-Cow Produkte, mit A einen Star und mit E und F zwei Poor Dogs. Momentan ist die Gewinnsituation im Unternehmen hervorragend. Wenn die Gewinne der Cash-Cows jedoch nicht zügig dazu genutzt werden, um neue Produkte zu etablieren (Question-Marks), wird es dem Unternehmen nicht gelingen, auch in Zukunft Gewinne zu erwirtschaften. Schließlich sind die Question-Marks von heute die potentiellen Stars und Cash-Cows von morgen. Ohne Question-Marks keine Cash-Cows und damit keine Gewinne.
c) Handlungsempfehlungen:
- In das Produkt A sollte weiter investiert werden, um aus dem Star eine Cash-Cow zu machen.
- Die Marktanteile der Cash-Cows B, C und D sollten so lange wie möglich, mit so wenig Aufwand wie möglich, erhalten werden um den Markt abzuschöpfen. Die Gewinne sollten schnellstens in Forschung und Entwicklung und die Einführung neuer Produkte (Question-Marks) investiert werden.
- Bei den Poor Dogs E und F ist zu prüfen, ob es sinnvoll ist, sie am Markt zu halten, oder ob sie eliminiert werden sollten.
d) Mögliche Gründe die für den Erhalt sprechen:
- Die Produkte erwirtschaften noch einen positiven Deckungsbeitrag
- Es gibt Verbundbeziehungen zu anderen Produkten.
- Es gibt Imagegründe, die Produkte zu erhalten.
- Es ist wichtig die Produkte zu erhalten um sich von der Konkurrenz abzuheben..
- Durch die Eliminierung würden sich die Auslastung von Maschinen und Mitarbeitern verschlechtern.
- Durch die Eliminierung würden sich die allgemeinen Einkaufskonditionen verschlechtern.
e) Mögliche Gründe, die für die Eliminierung sprechen:
- Die Produkte erwirtschaften einen negativen Deckungsbeitrag.
- Die Produkte haben keine strategische Bedeutung für das Unternehmen.
- Durch die Produktion von E und F kommt es zu einem Engpass bei Maschinen und Mitarbeitern. Diese könnten durch die Fertigung neuer Produkte effizienter ausgelastet werden.
Aufgabe 2
Ein Unternehmen macht mit einem Produkt Verlust. In welcher Phase des Produktlebenszyklus befindet sich das Produkt und welche Strategien können sinnvoll angewendet werden?
Aufgabe 2 Lösung
Das Produkt befindet sich entweder in der Degenerationsphase oder in der Einführungsphase.
Strategien Degeneration:
- Vom Markt nehmen.
- Am Markt halten, weil das Produkt von strategischer Bedeutung für das Unternehmen ist.
- Prüfen, ob das Produkt durch eine Produktvariation wieder attraktiv für den Markt gemacht werden kann.
Strategien Einführung:
- Investieren in die Markteinführung, um das Produkt schnell gut am Markt zu etablieren un den Marktanteil zu vergrößern.
Aufgabe 3
Ein Unternehmen hat folgendes Portfolio erstellt:
a) Bewerten Sie die Situation im Unternehmen.
b) Welche Strategie würden Sie dem Unternehmen empfehlen?
Aufgabe 3 Lösung
a) Es handelt sich um ein junges, innovatives Unternehmen. Das Unternehmen hat mit A ein Produkt, das gerade auf dem Weg ist, zur Cash-Cow zu werden, und anfängt, Gewinn abzuwerfen.
B hat sich gut als Star entwickelt und wird vermutlich auch bald zur Cash-Cow werden.
Mit sieben Question-Marks hat das Unternehmen eine hohe Innovationsrate. Innovationen bergen zwar viele Chancen, kosten aber auch viel Geld. Bei einem Unternehmen, das nur ein Produkt hat, das gerade in die Gewinnphase kommt, stellt sich die Frage, wo das Geld herkommen soll, um in die sieben Question-Marks zu investieren.
b) Empfehlung:
- In das Produkt B sollte weiter investiert werden, um aus dem Star eine Cash-Cow zu machen.
- Bei A können die Investitionen zurückgefahren werden, die Gewinne sollten in die Vermarktung der Question-Marks verwendet werden.
- Bei den Question-Marks sollte geprüft werden, welche Produkte besonders chancenreich sind. In diese sollte dann richtig investiert werden. Die anderen Question-Marks sollten erst einmal zurückgestellt oder verkauft werden. Es ist besser, ein bis zwei Produkte richtig zu pushen und sie gut am Markt zu positionieren, als sieben Produkte nach dem Gießkannenprinzip ein bisschen zu vermarkten. Schließlich setzen sich nicht immer die besten Produkte am Markt durch, sondern diejenigen, die am besten vermarktet werden.