1. Grundbegriffe

1. Marketingziele

Die SMART Methode hilft Unternehmen und Privatpersonen, möglichst klare und konkrete Ziele zu formulieren. Jeder Buchstabe des Wortes SMART steht dabei für eine Regel: Die Ziele sollen spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert sein — kurz: SMART. 

SMART
S	spezifisch	Ist das Ziel so konkret und genau wie möglich formuliert?
M	messbar	Ist das Ziel messbar? (qualitativ und quantitativ)
A	attraktiv	Ist das Ziel motivierend?
R	realistisch	Ist das Ziel mit gegebener Zeit und Mitteln zu schaffen?
T	terminiert	Ist das Ziel zeitlich festgelegt?

SMART Methode: Die 5 Regeln Damit Unternehmer oder Privatpersonen die SMART Methode anwenden können, müssen sie also zuerst ein Ziel formulieren. Dann prüfen sie, ob sie die 5 SMART Regeln eingehalten haben. So gelingt ihnen eine gute Zielsetzung und es erhöht sich die Chance, das Ziel auch zu erreichen.

Aufgaben SMART

Aufgabe 1

Ein Unternehmen möchte im nächsten Jahr “den Umsatz steigern”. Ist dieses Ziel nach der SMART-Regel formuliert? Begründe deine Antwort.

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Aufgabe 2

Formuliere folgendes Ziel nach der SMART-Regel:
„Wir möchten mehr Instagram-Follower gewinnen.“

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Aufgabe 3

Welcher Teil der SMART-Regel wird bei folgendem Ziel verletzt?
„Unser Ziel ist es, mehr Produkte online zu verkaufen.“

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Aufgabe 4

Ein Online-Shop setzt sich das Ziel: „Wir möchten in den nächsten 3 Monaten 1.000 neue Newsletter-Abonnenten gewinnen.“
Welcher Aspekt der SMART-Regel ist hier erfüllt?

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Aufgabe 5

Ein Unternehmen plant: „Wir möchten unseren Marktanteil in Deutschland in den nächsten 5 Jahren um 50 % erhöhen.“
Ist dieses Ziel nach der SMART-Regel formuliert? Wenn ja, warum? Wenn nein, warum nicht?

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Aufgabe 6

Ein Team plant: „Wir möchten unsere Facebook-Reichweite erhöhen, indem wir Werbeanzeigen schalten.“
Was fehlt, damit dieses Ziel SMART ist?
Wie könnte es richtig formuliert werden?

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Aufgabe 7

Welcher Teil der SMART-Regel wird in folgendem Ziel verletzt?
„Wir wollen alle potenziellen Kunden erreichen.“

Lösungen

Aufgabe 1

Ein Unternehmen möchte im nächsten Jahr “den Umsatz steigern”. Ist dieses Ziel nach der SMART-Regel formuliert? Begründe deine Antwort.

Antwort:
Nein, das Ziel ist nicht SMART formuliert, da es unspezifisch ist. Es fehlt an Details wie genaue Zahlen (messbar), ein Zeitrahmen oder eine klare Definition, wie der Umsatz gesteigert werden soll.

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Aufgabe 2

Formuliere folgendes Ziel nach der SMART-Regel:
„Wir möchten mehr Instagram-Follower gewinnen.“

Antwort:
„Wir möchten die Anzahl unserer Instagram-Follower bis zum 31. Dezember um 20 % steigern, indem wir wöchentlich mindestens drei Beiträge posten und auf Community-Interaktionen eingehen.“

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Aufgabe 3

Welcher Teil der SMART-Regel wird bei folgendem Ziel verletzt?
„Unser Ziel ist es, mehr Produkte online zu verkaufen.“

Antwort:
Das Ziel ist nicht messbar. Es gibt keine genaue Angabe darüber, wie viel „mehr“ konkret bedeutet (z. B. eine prozentuale Steigerung oder eine Stückzahl).

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Aufgabe 4

Ein Online-Shop setzt sich das Ziel: „Wir möchten in den nächsten 3 Monaten 1.000 neue Newsletter-Abonnenten gewinnen.“
Welcher Aspekt der SMART-Regel ist hier erfüllt?

Antwort:
Das Ziel ist spezifisch (Newsletter-Abonnenten), messbar (1.000 neue Abonnenten), zeitgebunden (in 3 Monaten) und wirkt realistisch – abhängig von der bisherigen Reichweite des Shops. Es erfüllt fast alle Kriterien.

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Aufgabe 5

Ein Unternehmen plant: „Wir möchten unseren Marktanteil in Deutschland in den nächsten 5 Jahren um 50 % erhöhen.“
Ist dieses Ziel nach der SMART-Regel formuliert? Wenn ja, warum? Wenn nein, warum nicht?

Antwort:
Das Ziel ist teilweise SMART, aber möglicherweise nicht realistisch (abhängig von der Marktlage und der Konkurrenz). Es ist jedoch spezifisch (Marktanteil in Deutschland), messbar (50 % Steigerung) und zeitgebunden (5 Jahre).

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Aufgabe 6

Ein Team plant: „Wir möchten unsere Facebook-Reichweite erhöhen, indem wir Werbeanzeigen schalten.“
Was fehlt, damit dieses Ziel SMART ist?
Wie könnte es richtig formuliert werden?

Antwort:
Das Ziel ist nicht messbar und nicht zeitgebunden. Es fehlen konkrete Zahlen und ein Zeitrahmen.

Richtig formuliert:
„Wir möchten die durchschnittliche Reichweite unserer Facebook-Beiträge in den nächsten 3 Monaten um 30 % steigern, indem wir 10 zielgruppenspezifische Werbeanzeigen schalten.“

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Aufgabe 7

Welcher Teil der SMART-Regel wird in folgendem Ziel verletzt?
„Wir wollen alle potenziellen Kunden erreichen.“

Antwort:
Das Ziel ist weder spezifisch noch realistisch. Der Begriff „alle potenziellen Kunden“ ist zu vage, und es ist nicht möglich, jeden potenziellen Kunden tatsächlich zu erreichen.

Verbesserung:
„Wir möchten bis zum 30. Juni 2025 10.000 neue potenzielle Kunden aus unserer Zielgruppe durch gezielte Online-Kampagnen erreichen.“

2. Markterkundung

Markterkundung ist die informelle und unsystematische Sammlung von Informationen über einen Markt, z. B. durch Gespräche mit Kunden, Lieferanten oder Beobachtungen der Konkurrenz. Sie dient dazu, ein erstes Gefühl für die Marktbedingungen, Kundenbedürfnisse und Trends zu bekommen, ohne dabei wissenschaftliche Methoden anzuwenden.

3. Marktforschung

Marktforschung ist die systematische Sammlung, Auswertung und Analyse von Daten über einen Markt, um Kundenbedürfnisse, Wettbewerber und Trends besser zu verstehen. Sie verwendet wissenschaftliche Methoden wie Umfragen, Tests oder Datenanalysen und hilft Unternehmen, fundierte Entscheidungen zu treffen.

Der Unterschied zwischen Markterkundung und Marktforschung liegt in der Systematik, Methodik und Genauigkeit der Informationsgewinnung.

Aspekt	Markterkundung	Marktforschung
Definition	Informelle, unsystematische Sammlung von Marktinformationen.	Systematische und wissenschaftlich fundierte Erhebung und Auswertung von Marktinformationen.
Methodik	Kein klarer Plan, oft durch Gespräche, Beobachtungen oder eigene Erfahrungen.	Klare Vorgehensweise mit definierten Methoden (z. B. Umfragen, Tests, Datenanalysen).
Ziel	Erste Orientierung und Gefühl für den Markt.	Tiefgehende und präzise Erkenntnisse über Marktstrukturen, Kundenverhalten, Trends usw.
Datenquellen	Häufig informelle Quellen, wie Gespräche mit Kunden oder Partnern, Internetrecherche.	Gezielte Datenquellen, wie Umfragen, Interviews, Statistiken, Studien.
Kosten und Aufwand	Geringer Aufwand und wenig Kosten.	Höherer Aufwand und oft kostenintensiv, z. B. durch den Einsatz von Experten oder Marktforschungsinstituten.
Beispiel	Ein Unternehmer spricht mit Kunden und beobachtet Konkurrenzpreise.	Ein Unternehmen führt eine repräsentative Umfrage durch, um Kaufgewohnheiten zu analysieren.

Merke

• Markterkundung ist eher oberflächlich und flexibel, während
• Marktforschung tiefergehende, systematische und fundierte Analysen liefert.

Beides kann je nach Ziel und Budget sinnvoll sein!

Die fünf Aufgaben der Marktforschung

	Aufgabe	Erklärung
1	Frühwarnsystem	Risiken frühzeitig erkennen
2	Innovationsfunktion	Chancen frühzeitig erkennen Impule für Innovationen geben
3	Selektionsfunktion	Informationsflut eindämmen
4	Unsicherheitsreduktion	das Informationsmaterial verbessern, es präziser, objektiver machen,…
5	Kontrollfunktion	Daten für Soll-Ist Vergleiche bereitstellen

3.1 Arten der Marktforschung

3.1.1 Marktanalyse

Die reine Verkaufsleistung eines Unternehmens gibt noch keine Aufschluss über seine Position am Markt.

Beispiel: Die Umsatzsteigerungen eines Unternehmens kann zurückgeführt werden, auf

• einen allgemeinen Wirtschaftsaufschwung oder
• dass das Unternehmen seiner Konkurrenz Marktanteile abgerungen hat

3.1.2 Marktforschung

Um die Marktsituation als Ganzes oder auch die Positionierung des eigenen Unternehmens am Markt besser beurteilen zu können, liefert die quantitative Marktforschung Kennzahlen

Kennzahl
Markt- potential	Menge an Produkten, die langfristig abgesetzt werden können (bis der Markt gesättigt ist) = absolute Aufnahmefähigkeit des Marktes
Markt- volumen	gegenwärtig realisierbare Absatzmenge = Teil des Marktpotentials
Absatz- potential	Absatzmenge, die ein Unternehmen für sich als realistisch betrachtet
Absatz- volumen	realisierte Absatzmenge eines Unternehmens

Weitere Erkenntnisse lassen sich dadurch gewinnen, indem man diese Größen zueinander in Beziehung setzt:

$S\ddot{a}ttigungsgraddesMarktes=\frac{Marktvolumen}{Marktpotential}\cdot 100$

$Markanteil=\frac{Absatzvolumen}{Marktvolumen}\cdot 100$

Aufgabe

Ein Hersteller von E-Bikes setzt im Jahr 35.000 Räder ab. Es wird geschätzt, dass maximal 600.000 Räder jährlich zu verkaufen sind. Der Hersteller hat sich zum Ziel gesetzt, davon 10 % abzuschöpfen. Zum jetzigen Zeitpunkt deckt die gesamte Branche ein Drittel des vermuteten Gesamtbedarfs ab.

Berechnen Sie folgende Kennzahlen:

• Marktpotential
  
• Absatzpotential
  
• Marktvolumen
  
• Absatzvolumen
  
• Sättigungsgrad des Marktes
  
• Marktanteil des Unternehmens
  

Lösung

a) Marktpotential = 600.000 Stück (gegeben)
b) Absatzpotential = 60.000 Stück (10 % von 600.000)
c) Marktvolumen = 200.000 Stück (1/3 vom Marktpotential = 600.000/3)
d) Absatzvolumen = 35.000 Stück (gegeben)
e) Sättigungsgrad des Marktes = 33,3 % (200.000/600.000 x 100)
f) Marktanteil = 17,5 % (35.000/200.000 x 100)

3.2 Methoden der Marktforschung

Bei der Marktforschung unterscheidet man zwischen Primär- und Sekundärforschung

Marktforschung
Primärforschung	Neue Daten werden erhoben
Sekundärforschung	Vorhandene Daten werden benutzt

Methoden der Primärforschung		Beispiel
Befragung	= Umfrage	persönlich, telefonisch, schriftlich, online
Beobachtung	Beobachtung von Menschen in bestimmten Situationen	beim Einkaufen mit Eyetracking
Panel	gleiche Gruppe von Menschen wird über einen längeren Zeitraum regelmäßig zum gleichen Thema befragt	z.B. Haushaltspanel um Marktentwicklungen aufzudecken
Experiment	bestimmter Sachverhalt wird unter vorher festgelegten Bedingungen untersucht	Werbespruch wird einer Gruppe dreimal leicht verändert vorgespielt. Danach wird festgestellt, welcher Werbespruch sich am besten eingeprägt hat.

Aufgaben Marktforschung

1. Was versteht man unter Primär- und Sekundärforschung?
   
2. Nenne drei Vorteile der Sekundär- gegenüber der Primärforschung.
   
3. Nenne zwei interne und zwei externe Quellen der Sekundärforschung.
   
4. Worin liegt der Unterschied zwischen Marktanalyse und Marktbeobachtung?

Lösungen Marktforschung

1. Was versteht man unter Primär- und Sekundärforschung?

• Primärforschung: Hier werden neue Daten direkt erhoben, z. B. durch Umfragen, Interviews oder Experimente.
• Sekundärforschung: Hier werden bereits vorhandene Daten genutzt, z. B. aus Berichten, Statistiken oder Studien.

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2. Nenne drei Vorteile der Sekundär- gegenüber der Primärforschung.

1. Kostengünstig: Es müssen keine eigenen Erhebungen durchgeführt werden.
2. Zeitsparend: Die Daten sind oft schnell verfügbar.
3. Breite Datenbasis: Es gibt oft viele Informationen aus unterschiedlichen Quellen.

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3. Nenne zwei interne und zwei externe Quellen der Sekundärforschung.

• Interne Quellen:

1. Verkaufsstatistiken

2. Berichte aus dem Controlling

• Externe Quellen:

1. Marktstudien von Forschungsinstituten
2. Veröffentlichungen in Fachzeitschriften

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4. Worin liegt der Unterschied zwischen Marktanalyse und Marktbeobachtung?

• Marktanalyse: Eine punktuelle Untersuchung des Marktes zu einem >bestimmten Zeitpunkt (z. B. zur Marktgröße).
• Marktbeobachtung: Eine langfristige Untersuchung des Marktes, bei der Entwicklungen und Trends analysiert werden.

3.3 Marktprognose

Die Marktprognose ist eine Vorhersage darüber, wie sich ein Markt in der Zukunft entwickeln wird. Dabei werden Daten und Trends aus der Vergangenheit und Gegenwart analysiert, um zukünftige Nachfrage, Umsätze oder Marktbedingungen abzuschätzen.

Mögliche Prognoseinstrumente sind:

1. Trendanalysen – Analyse von Vergangenheitsdaten, um zukünftige Entwicklungen abzuleiten.
2. Szenario-Technik – Erstellung von möglichen Zukunftsszenarien (z. B. optimistisch, realistisch, pessimistisch).
3. Delphi-Methode – Expertenbefragungen zur Einschätzung zukünftiger Entwicklungen.
4. Regressionsanalysen – Statistische Modelle, um Zusammenhänge zwischen verschiedenen Variablen zu analysieren.
5. Kundenbefragungen – Umfragen, um zukünftige Kundenbedürfnisse oder Kaufverhalten abzuschätzen.
6. Marktsimulationen – Nachbildung von Marktprozessen, um mögliche Ergebnisse zu simulieren.
7. Zeitreihenanalysen – Untersuchung historischer Daten, um Muster und Zyklen zu erkennen.

Diese Instrumente helfen, fundierte Prognosen zu erstellen – je nach Situation kann eines oder eine Kombination genutzt werden.

4. Alleinstellungsmerkmal

Ein Alleinstellungsmerkmal (englisch: Unique Selling Proposition, kurz USP) ist das besondere Merkmal oder der Vorteil eines Produkts, der es von der Konkurrenz abhebt. Es beantwortet die Frage: Warum sollte der Kunde genau dieses Produkt kaufen und kein anderes?

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Warum ist ein Alleinstellungsmerkmal wichtig?

1. Unterscheidung von der Konkurrenz: Es macht ein Produkt einzigartig und hebt es in einem überfüllten Markt hervor.
2. Kaufanreiz: Kunden entscheiden sich eher für ein Produkt, das einen klaren Vorteil bietet.
3. Markenstärkung: Ein überzeugendes USP hilft, eine starke und erkennbare Marke aufzubauen.
4. Wettbewerbsvorteil: Ein gutes Alleinstellungsmerkmal schafft langfristig einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz.

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Beispiele für Alleinstellungsmerkmale

1. Produktqualität: „Unser Kaffee wird aus 100 % biologisch angebauten Bohnen hergestellt.“
2. Preisvorteil: „Der günstigste Anbieter von Smartphones unter 200 Euro.“
3. Innovationen: „Das erste faltbare Smartphone auf dem Markt.“
4. Service: „Kostenlose Lieferung und Rückgabe innerhalb von 30 Tagen.“
5. Nachhaltigkeit: „Verpackung aus 100 % recycelbarem Material.“
6. Emotionale Vorteile: „Handgefertigt mit Liebe – jedes Stück ist ein Unikat.“

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Merke

Das Alleinstellungsmerkmal macht ein Produkt besonders und gibt den Kunden einen guten Grund, es zu kaufen. Ein starkes USP ist oft der Schlüssel zu einem erfolgreichen Marketing und Wettbewerbsvorteil.

Aufgaben

Frage 1: Was versteht man unter einem Alleinstellungsmerkmal (USP)?

Frage 2: Warum ist ein Alleinstellungsmerkmal (USP) für ein Produkt wichtig?

Frage 3: Ein Hersteller von Turnschuhen bietet „handgefertigte Schuhe aus nachhaltigen Materialien“ an. Ist das ein USP? Begründe deine Antwort.

Frage 4: Nenne zwei Beispiele für Alleinstellungsmerkmale (USP) in der Praxis.

Lösungen Alleinstellungsmerkmal

Frage 1

Was versteht man unter einem Alleinstellungsmerkmal (USP)?

Antwort:
Ein Alleinstellungsmerkmal (USP) ist ein besonderes Merkmal oder ein Vorteil eines Produkts, das es von der Konkurrenz abhebt. Es zeigt, warum Kunden dieses Produkt kaufen sollten.

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Frage 2

Warum ist ein Alleinstellungsmerkmal (USP) für ein Produkt wichtig?

Antwort:
Ein Alleinstellungsmerkmal ist wichtig, weil es:

• das Produkt von der Konkurrenz unterscheidet,
• einen Kaufanreiz schafft,
• die Marke stärkt und
• langfristig einen Wettbewerbsvorteil bietet.

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Frage 3

Ein Hersteller von Turnschuhen bietet „handgefertigte Schuhe aus nachhaltigen Materialien“ an. Ist das ein USP? Begründe deine Antwort.

Antwort:
Ja, das ist ein USP, weil die Kombination aus Handarbeit und nachhaltigen Materialien das Produkt einzigartig macht und es von anderen Turnschuhen unterscheidet.

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Frage 4

Nenne zwei Beispiele für Alleinstellungsmerkmale (USP) in der Praxis.

Antwort:

1. Ein Streaming-Dienst bietet exklusive Serien und Filme, die es nur dort gibt.
2. Ein Online-Shop garantiert Lieferung am selben Tag, wenn bis 12 Uhr bestellt wird.