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3. Preispolitik

18. Sept. 20259 min read

3. Preispolitik

Unter Preispolitik versteht man das Bestimmen der Absatzpreise unter Berücksichtigung der Unternehmensziele

Ziele der Preispolitik können sein:

  • (Kurzfristige) Gewinnmaximierung
  • Qualitätsführerschaft
  • maximale Marktabschöpfung
  • maximales Absatzwachstum
  • Fortbestand des Unternehmens

1. Kostenorientierte Preispolitik

→ Vergleich: Kostenrechnung - Kostenträgerrechnung Die Produktion verursacht Kosten, die durch den Verkauf der Produkte gedeckt werden müssen.

Aufgabe 1 (Wiederholung Kostenträgerrechnung)

Bei der Lala GmbH geht eine Anfrage nach einer Sonderanfertigung einer Spezialmaschine ein. Es soll ein verbindliches Preisangebot gemacht werden. Der Auftrag für die Maschine erfordert 50.000 Euro Fertigungsmaterial und 60.000 Euro Fertigungslöhne. Die Gemeinkostenzuschlagssätze betragen:

Materialgemeinkostenzuschlagssatz: 5 %
Fertigungsgemeinkostenzuschlagssatz: 150 %
Verwaltungsgemeinkostenzuschlagssatz: 7 %
Vertriebsgemeinkostenzuschlagssatz: 8 %

Gewinnzuschlag: 7,5 %
Kundenskonto: 3 %
Vertreterprovision 6 % vom Zielverkaufspreis
Kundenrabatt: 10 %
Berechnen Sie den Listenverkaufspreis.

Vorlage:

Kalkulationsschema
Materialeinzelkosten (Fertigungsmaterial)
+ Materialgemeinkosten
= Materialkosten
Fertigungseinzelkosten (Fertigungslöhne)
+ Fertigungsgemeinkosten
+ Sondereinzelkosten der Fertigung
= Fertigungskosten
= Herstellkosten
+ Verwaltungsgemeinkosten
+ Vertriebsgemeinkosten
+ Sondereinzelkosten des Vertriebs
= Selbstkosten
+ Gewinn
= Barverkaufspreis
+ Skonto
= Zielverkaufspreis
+ Kundenrabatt
= Listenverkaufspreis (netto)
+ MwSt
= Angebotspreis (brutto)

2. Nachfrageorientierte Preispolitik

Es gibt eine Wechselwirkung zwischen der Höhe des Preises und der zu erwartenden Nachfrage → Preis-Absatz-Funktion

Eine Preis-Absatz-Funktion erfasst die Veränderung der Nachfragemenge nach einem Produkt bei variierenden Preisen. Ziel: Festlegung der preispolitischen Obergrenze für ein Produkt.

Aufgabe 2

Ein Unternehmen bietet nur ein Produkt an. Aufgrund exakter Marktforschung kennt das Unternehmen die Reaktionen seiner Kunden auf Preisänderungen. Es stellt fest, dass es sich einer normalen Nachfrage gegenübersieht, d.h., bei Preiserhöhungen nimmt die Nachfrage ab, bei Preissenkungen nimmt sie zu.

Die fixen Kosten belaufen sich auf 10.000 Euro, die variablen Kosten auf 6 Euro pro Stück. Der Verkaufserlös beträgt momentan 10 Euro pro Stück.

Die Preis-Mengenentwicklung (Nachfragefunktion) ist der nachfolgenden Tabelle zu entnehmen:

Preis pro StückAbsetzbare Menge
13,002000
12,502500
12,003000
11,503500
11,004000
10,504500
10,005000
9,505500
9,006000
8,506500

Zu welchem Verkaufspreis soll das Unternehmen das Produkt anbieten um den Gewinn zu maximieren?

3. Konkurrenzorientierte Preispolitik

Bei der Preispolitik im Marketing gibt es drei Strategien im Verhältnis zu einem sogenannten Leitpreis. Der Leitpreis ist der Preis, den ein marktführendes oder bekanntes Unternehmen (z.B. ein großer Anbieter) für ein Produkt setzt. Das Unternehmen richtet dann seine Preise an dem der Konkurrenz/des Preisführers aus. Das ist eine oft einfache und zweckmäßige Lösung.

Als Preisführer bezeichnet man ein Unternehmen, dem sich bei Preisänderungen die übrigen Anbieter anschließen. Anmerkung: Preisführer gibt es oft bei Oligopolen (wenig Anbieter - viele Nachfrager), z.B. Öl, Stahl, Papier, Kunstdünger,…

1. Orientierung am Leitpreis

Was bedeutet das? Das Unternehmen setzt den Preis genau auf das Niveau des Leitpreises.

Wann wird das gemacht? Wenn sich das Unternehmen dem Markt anpassen möchte und der Leitpreis als fair wahrgenommen wird oder Kunden ähnliche Preise erwarten.

Beispiel:
Ein großer Anbieter verkauft seine Turnschuhe für 100 €. Dein Unternehmen bietet deine Turnschuhe ebenfalls für 100 € an.

2. Unterbietung des Leitpreises

Was bedeutet das? Das Unternehmen setzt den Preis niedriger als den Leitpreis, um Kunden zu gewinnen.

**Wann wird das gemacht?**Wenn das Unternehmen preisbewusste Kunden ansprechen will oder das Unternehmen kostengünstiger produziert. Es ist oft eine Strategie, um den Wettbewerb zu verdrängen.

Beispiel:
Der große Anbieter verkauft Turnschuhe für 100 €. Du bietest ähnliche Schuhe für 80 € an.

3. Überbietung des Leitpreises

Was bedeutet das? Das Unternehmen setzt den Preis höher als den Leitpreis, weil es sich als Premium-Anbieter positionieren möchte.

Wann wird das gemacht? Wenn das Produkt einen besonderen Mehrwert hat (z. B. höhere Qualität, besseres Design, exklusive Marke).

Beispiel:
Der große Anbieter verkauft Turnschuhe für 100 €. Du bietest deine Turnschuhe für 150 € an, weil sie aus nachhaltigem Material bestehen und handgefertigt sind.

Aufgaben

Aufgabe 1
Nennen Sie die drei Strategien der konkurrenzorientierten Preispolitik.

Aufgabe 2
Erklären Sie kurz, was mit „Leitpreis“ gemeint ist.

Aufgabe 3
Ordnen Sie die folgenden Preisstrategien richtig zu:

a) Ein Unternehmen verkauft sein Produkt zum gleichen Preis wie der Marktführer.
b) Ein Unternehmen verlangt einen niedrigeren Preis als die Konkurrenz.
c) Ein Unternehmen bietet ein Produkt teurer an als der Marktführer, wirbt aber mit Qualität.

Aufgabe 4
Begründen Sie, warum ein Unternehmen den Leitpreis überbieten könnte, obwohl der Preis höher ist.

Aufgabe 5
Welche Aussagen zur konkurrenzorientierten Preispolitik treffen zu?

A) Beim Leitpreis handelt es sich immer um den niedrigsten Marktpreis.
B) Die Orientierung am Leitpreis ist besonders sinnvoll bei homogenen Produkten.
C) Unternehmen mit hoher Markenbekanntheit setzen häufig den Leitpreis.
D) Eine Unterbietung des Leitpreises ist immer illegal.
E) Ein hoher Preis kann ein Marketinginstrument sein.

Aufgabe 6

Ein Unternehmen verkauft E-Bikes. Der Marktführer verlangt 2.000 €.

Welche der folgenden Preisentscheidungen entsprechen einer der drei Strategien der konkurrenzorientierten Preispolitik?

A) Das Unternehmen verlangt 1.500 €, obwohl die Qualität vergleichbar ist.
B) Das Unternehmen verlangt 2.000 €, um konkurrenzfähig zu bleiben.
C) Das Unternehmen verlangt 2.400 €, weil die E-Bikes aus recycelten Materialien bestehen.

D) Das Unternehmen verlangt 2.000 €, um den Marktführer zu verdrängen.
E) Das Unternehmen verlangt 1.000 €, um den Marktführer zu kopieren.

4. Preisdifferenzierung

Preisdifferenzierung bedeutet, dass ein Unternehmen für das gleiche oder ein sehr ähnliches Produkt unterschiedliche Preise verlangt – je nach Zielgruppe, Region, Zeit, Menge oder anderen Kriterien.
Ziel ist es, den Umsatz zu steigern, mehr Kunden zu gewinnen und die Zahlungsbereitschaft besser auszuschöpfen.

Formen der Preisdifferenzierung:

ArtErklärungBeispiel
PersonelleUnterschiedliche Preise je nach KundengruppeSchüler-/Studententarife, Seniorenrabatte
RäumlicheUnterschiedliche Preise je nach Ort/RegionBenzinpreis in Stadt vs. auf dem Land
ZeitlichePreise variieren je nach Tageszeit, Wochentag oder SaisonStromtarif nachts günstiger, Kinotickets am Dienstag billiger
Mengenbezogene (quantitative)Preisnachlass bei größeren Abnahmemengen3 zum Preis von 2, Großpackungen günstiger
Leistungsbezogene (qualitative)Unterschiede im Preis bei unterschiedlicher Ausstattung/ServiceEconomy vs. Business Class im Flugzeug, Basis- vs. Premium-Abo
Verhaltensbezogene (online)Unterschiedliche Preise je nach Klickverhalten, Gerät oder StandortOnline-Shop zeigt teureren Preis für iPhone-Nutzer (dynamisch)

Günstigere Messepreise sind ein klassisches Beispiel für zeitliche Preisdifferenzierung.

Warum?

Der Preis wird nur für einen bestimmten Zeitraum (z. B. während der Messe oder kurz danach) gesenkt – unabhängig vom Kunden oder der Region. Die Preisdifferenz entsteht allein durch den Kaufzeitpunkt.

Beispiel: Messepreis-Aktion für CNC-Maschine gilt nur während der Fachmesse (z. B. EMO Hannover) oder für Bestellungen innerhalb von 14 Tagen nach Messebesuch|

Ziele des Unternehmens:

  • Neue Kunden gewinnen, die auf der Messe auf das Produkt aufmerksam werden

  • Kaufanreize durch „exklusive“ Preisnachlässe schaffen

  • Konkurrenz auf der Messe durch attraktives Angebot ausstechen

  • Direktkontakte in schnelle Abschlüsse umwandeln

Ziele der Preisdifferenzierung:

  • Bessere Ausnutzung der unterschiedlichen Zahlungsbereitschaft

  • Umsatz- und Gewinnsteigerung

  • Erschließung neuer Zielgruppen / Märkte

  • Wettbewerbsvorteil durch flexible Preisgestaltung

Voraussetzungen für erfolgreiche Preisdifferenzierung:

  • Marktsegmentierung: Zielgruppen müssen sich klar unterscheiden lassen

  • Keine vollständige Markttransparenz: Kunden dürfen Preisunterschiede nicht direkt als unfair empfinden

  • Keine Weitergabe (z. B. Wiederverkauf) möglich zwischen Kundengruppen

Beispiel: Preisdifferenzierung bei einem CNC-Maschinenhersteller

Ausgangslage:

Ein mittelständischer Maschinenbauhersteller produziert hochwertige CNC-Maschinen für die Metallverarbeitung. Diese Maschinen werden weltweit verkauft und variieren in Größe, Ausstattung und Anwendungsgebiet.

Um unterschiedliche Kundenbedürfnisse und Märkte besser bedienen zu können, nutzt das Unternehmen verschiedene Formen der Preisdifferenzierung.

Angewandte Preisdifferenzierungen:

Art der PreisdifferenzierungUmsetzung beim CNC-Hersteller
1. Personelle Preisdifferenzierung- Bildungseinrichtungen wie Berufsschulen oder Universitäten erhalten Preisnachlässe auf Schulungsmaschinen. → Förderung von Ausbildung & Imagegewinn.
2. Räumliche Preisdifferenzierung- In Niedriglohnländern (z. B. Südostasien) werden die Maschinen zu einem geringeren Preis verkauft, um wettbewerbsfähig zu bleiben. → Lokale Markteintrittsstrategie.
3. Zeitliche Preisdifferenzierung- Im 4. Quartal bietet das Unternehmen Jahresendrabatte an, um Lagerbestände zu senken. → Nutzung von Nachfragespitzen oder Investitionszeiträumen (z. B. Jahresabschluss).
4. Mengenbezogene Preisdifferenzierung- Großkunden (z. B. Automobilzulieferer) erhalten Rabatte ab der dritten Maschine oder bei gleichzeitiger Bestellung mehrerer Maschinentypen.
5. Leistungsbezogene Preisdifferenzierung- Die gleiche Grundmaschine ist in drei Versionen erhältlich: • Basic (Standardfunktionen)• Pro (erweiterte Automatisierung)• Premium (mit KI-Assistenzsystem)
6. Verhaltensbezogene Preisdifferenzierung (digital)- Auf der Online-Anfrageplattform erhalten Kunden, die sich für den Newsletter anmelden oder an einer Online-Demo teilnehmen, einen kleinen Preisvorteil.

Ziele des Unternehmens mit der Preisdifferenzierung:

  • Internationale Wettbewerbsfähigkeit bei gleichzeitigem Erhalt der Gewinnmarge

  • Ausschöpfung der Zahlungsbereitschaft bei Premium-Kunden

  • Förderung von langfristigen Kundenbeziehungen

  • Erweiterung des Kundenkreises (z. B. Bildungseinrichtungen, KMU)

Risiken & Herausforderungen:

  • Preisvergleichbarkeit online: Gefahr, dass Kunden Preisunterschiede als unfair empfinden

  • Grauhandel (Weiterverkauf aus Niedrigpreisregionen) muss verhindert werden

  • Erfordert klare Kommunikation und differenzierte Vertriebsstrategie

Fazit

Auch bei hochpreisigen Investitionsgütern wie CNC-Maschinen kann Preisdifferenzierung helfen, verschiedene Märkte, Kunden und Anwendungsszenarien optimal zu bedienen – ohne den „einen Preis für alle“.

Aufgaben Preisdifferenzierung

Aufgabe 1
Was versteht man unter Preisdifferenzierung?
Formulieren Sie eine kurze Definition in eigenen Worten.

Aufgabe 2

Ordnen Sie die Beispiele der richtigen Art der Preisdifferenzierung zu:
a) Rentner zahlen weniger Eintritt im Museum
b) Strom ist nachts günstiger
c) Eine Großbäckerei bekommt 15 % Rabatt auf Mehl
d) In ländlichen Regionen sind Medikamente teurer als in der Stadt

Aufgabe 3
Welche Aussagen zur Preisdifferenzierung sind korrekt?

A) Preisdifferenzierung ist nur im Einzelhandel erlaubt.
B) Bei räumlicher Preisdifferenzierung hängt der Preis vom Wohnort oder Verkaufsort ab.

C) Preisdifferenzierung funktioniert nur bei digitalen Produkten.
D) Preisdifferenzierung hilft, unterschiedliche Zahlungsbereitschaften auszunutzen.
E) Die Produkte müssen sich deutlich in ihrer Qualität unterscheiden.

Aufgabe 4
In welchem Fall handelt es sich um zeitliche Preisdifferenzierung?

A) Eine Autoversicherung ist für junge Fahrer teurer.
B) Ein Hotel verlangt am Wochenende mehr als unter der Woche.
C) Im Online-Shop gibt es morgens 10 % Rabatt auf alle Artikel.
D) Ein Unternehmen verkauft Maschinen im Ausland günstiger.
E) Ein Hersteller bietet drei Varianten eines Produkts (Standard, Pro, Premium) an.

Aufgabe 5

Sie leiten das Marketing eines Sportartikelherstellers. Überlegen Sie sich für jeden der folgenden Typen von Preisdifferenzierung ein konkretes Beispiel aus der Praxis Ihres Unternehmens.

a) Personelle Preisdifferenzierung
b) Mengenbezogene Preisdifferenzierung
c) Leistungsbezogene Preisdifferenzierung

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