4. Absatzpolitik

4. Absatzpolitik = Distributionspolitik

Frage: Wie kommen die Produkte zum Endverbraucher/Käufer?

1. Direkte und indirekte Absatzwege

Absatzweg	Beschreibung	Beispiele
Direkter Absatz	Der Hersteller verkauft die Produkte direkt an die Kunden, ohne Zwischenhändler.	Eigener Online-Shop, Werksverkauf, Direktvertrieb
Indirekter Absatz	Der Hersteller nutzt Zwischenhändler (z. B. Großhändler, Einzelhändler), um die Produkte an die Kunden zu bringen.	Verkauf über Supermärkte, Fachgeschäfte

Direkter Absatz

→ Verkauf ohne Zwischenhändler, direkt vom Hersteller an den Endkunden

Absatzweg	Beschreibung	Beispiele
Online-Handel	Der Verkauf erfolgt über digitale Plattformen oder eigene Websites.	Online-Shops, eBay
Factory-Outlet-Center	Produkte werden zu vergünstigten Preisen in speziellen Outlet-Geschäften verkauft, oft direkt vom Hersteller.	Adidas Factory Outlet, Nike Outlet
Verkaufsniederlassung	Der Hersteller betreibt eigene Vertriebsbüros oder Geschäfte, um Produkte vor Ort zu verkaufen.	Filialen von BMW, IKEA
Direktversand	Produkte werden vom Hersteller direkt an die Kunden verschickt, oft ohne physische Läden.	Amazon Versand, Katalog-Bestellungen

Indirekter Absatz

→ Verkauf über Zwischenhändler wie Einzelhandel oder Großhandel

Absatzweg	Beschreibung	Beispiele
Einzelhandel	Die Produkte werden über Läden oder Online-Shops direkt an Endkunden verkauft.	Bekleidungsgeschäfte, Amazon
Großhandel	Der Hersteller verkauft die Produkte an Großhändler, die diese in großen Mengen an Einzelhändler weiterverkaufen.	Metro, Edeka Zentrale
Franchising	Der Hersteller vergibt das Recht, das Produkt oder die Marke zu nutzen, an selbstständige Unternehmer.	McDonald’s, Subway
Handelsvertreter	Selbstständige Vertreter, die im Namen des Herstellers Produkte an Kunden oder Unternehmen verkaufen.	Außendienstmitarbeiter für Versicherungen, Pharmavertreter

Aufgabe

Diskutieren Sie in Partnerarbeit die Vor- und Nachteile von direktem Absatz und indirekten Absatz.

Lösung

	direkter Absatz	indirekter Absatz
Vorteile	- direkter Kontakt zu Kunden - Unabhängigkeit	- niedrige Kosten für Verkauf und Lagerung - größere Marktabdeckung
Nachteile	- höhere Kosten für Verkauf und Lagerung - begrenzte Marktabdeckung	- kein direkter Kontakt zum Kunden - Abhängigkeit

Aufgaben

Aufgabe 1
Ordnen Sie die folgenden Begriffe korrekt den Absatzwegen zu (direkt oder indirekt):

a) Franchising
b) Outlet-Store
c) Handelsvertreter
d) Verkaufsniederlassung

Aufgabe 2

Erklären Sie zwei Vorteile des direkten Absatzes aus Sicht des Herstellers.

Aufgabe 3

Ein mittelständischer Sportartikelhersteller möchte seine Produkte europaweit vertreiben. Aktuell verkauft er über seinen Online-Shop. Nun überlegt er, zusätzlich mit Sportfachhändlern zusammenzuarbeiten.

a) Welche Absatzwege nutzt er aktuell, und welche kämen neu hinzu?
b) Nennen Sie je einen Vorteil für den derzeitigen und den geplanten Vertriebsweg.

Aufgabe 4

Welche Aussagen zu Absatzwegen sind korrekt?
A) Der Großhandel verkauft nur an Endkunden.
B) Verkaufsniederlassungen zählen zum direkten Absatz.
C) Franchising ist ein Beispiel für direkten Vertrieb.
D) Handelsvertreter gehören zum indirekten Absatzweg.
E) Der Direktversand zählt zum indirekten Absatzweg.

Lösungen

Aufgabe 1
a) indirekt
b) direkt
c) indirekt
d) direkt

Aufgabe 2
z.B.

1. Der Hersteller hat direkten Kundenkontakt und kann dadurch Kundenwünsche besser erkennen.
   

   
   

2. Es entfallen Margen für Zwischenhändler, was höhere Gewinne ermöglichen kann.

Aufgabe 3
a)
Aktuell: Direkter Absatz (Online-Handel)
Neu: Indirekter Absatz (Einzelhandel über Sportgeschäfte)

b)
Direkter Vorteil: Kontrolle über Preise, direkter Kundenzugang
Indirekter Vorteil: Höhere Reichweite, Zugang zu bestehenden Kundennetzen der Händler

Aufgabe 4
Richtige Antworten: B und D

1.1 Distribution und Logistik im E-Commerce

Zusammenhang zwischen Distribution und Logistik

• Distribution: Bezieht sich auf die Kanäle, über die Produkte vertrieben werden, wie Online-Shops oder digitale Marktplätze.
• Logistik: Umfasst die Prozesse der Lagerung, Lieferung und Retourenabwicklung, die eng mit der Plattformökonomie und digitalen Marktplätzen verknüpft sind.

	Beschreibung	Relevanz für E-Commerce	Beispiele
Digitales Marketing	Maßnahmen, um Kunden über digitale Kanäle wie Social Media, Suchmaschinen oder E-Mail-Marketing zu erreichen.	- Fördert den Absatz: Zielgruppen können gezielt auf Produkte und Shops aufmerksam gemacht werden.	Google Ads, Instagram Ads, Newsletter-Marketing
Digitale Marktplätze	Plattformen, auf denen verschiedene Anbieter ihre Produkte verkaufen.	- Verbreitet Produkte schnell und global. - Anbieter profitieren von der bestehenden Reichweite und Infrastruktur.	Amazon, eBay, Etsy
Online-Shops	Eigene Websites, über die Produkte direkt vom Hersteller oder Händler verkauft werden.	- Steuerung der Distribution direkt durch den Anbieter. - Ermöglicht individualisierte Kundenansprache und Kontrolle über die Marke.	Zalando, About You, eigener Shop mit Shopify
Plattform- ökonomie	Geschäftsmodell, bei dem Anbieter, Kunden und Dienstleister auf einer Plattform interagieren.	- Verbindet Distribution und Logistik. - Plattformen bieten oft eigene Logistiklösungen an.	Shopify, Amazon FBA, Airbnb

1.2 Auswirkungen des E-Commerce

Soziale Auswirkungen

1. Arbeitsplatzverlagerung und -sicherung:

   • Der E-Commerce hat Arbeitsplätze geschaffen, insbesondere im Bereich der Lagerhaltung, des Vertriebs und der Kundenbetreuung. Gleichzeitig führt er zu einem Rückgang der Arbeitsplätze im stationären Einzelhandel, da viele Geschäfte aufgrund von Online-Angeboten schließen müssen.
   • In manchen Ländern werden für niedrig bezahlte Arbeitskräfte in Lagern und für die Auslieferung schlechte Arbeitsbedingungen kritisiert (z. B. in der Logistikbranche von Amazon).

2. Zugang und Inklusion:

   • Positiv: Der E-Commerce hat den Zugang zu Produkten auf globaler Ebene erleichtert, vor allem für Menschen in abgelegenen Gebieten oder für jene, die nicht leicht Zugang zu stationären Geschäften haben.
   • Negativ: Nicht jeder hat die technologischen Ressourcen (z. B. Internetzugang, Smartphones) oder das Wissen, um von den Vorteilen des E-Commerce zu profitieren. Dies kann zur Digital Divide (Kluft zwischen digitalen und nicht-digitalen Nutzern) führen.

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Ökologische Auswirkungen

1. Ressourcenverbrauch und Verpackungsmüll:

   • Der E-Commerce hat zu einem Anstieg des Verpackungsmülls geführt, da Produkte häufig individuell verpackt und oft in mehreren Schichten geschützt werden, um die Produkte während des Transports zu sichern.
   • Knappe Ressourcen: E-Commerce-Unternehmen benötigen Rohstoffe für die Produktion und Verpackung von Waren, was den Druck auf knappe Ressourcen wie Plastik, Papier und Metall erhöhen kann. Besonders Einwegverpackungen sind problematisch, da sie nur einmal verwendet werden und dann auf Deponien landen oder in der Umwelt verschmutzen.

2. CO₂-Emissionen durch Lieferketten:

   • Der Versand von Produkten, besonders über lange Distanzen, führt zu höheren CO₂-Emissionen durch Transport und Logistik. Der Lkw-, Schiff- oder Flugverkehr für die Lieferung von Bestellungen trägt erheblich zur Luftverschmutzung und zum Klimawandel bei.
   • Besonders der Trend des Expressversands und die große Anzahl an Einzellieferungen (z. B. Lieferungen am selben Tag) verstärken den ökologischen Fußabdruck.

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Ethische Auswirkungen

1. Behandlung von Retouren:

   • Ein großes ethisches Problem im E-Commerce sind die Retouren, die für Unternehmen und die Umwelt ein großes Problem darstellen.
   • Retourenüberschuss: Kunden können Produkte häufig ohne Konsequenzen zurückschicken, was zu hohen Retourenraten führt. In vielen Fällen landen diese Produkte nicht wieder im Verkauf, sondern werden entsorgt oder vernichtet, was zu unnötigen Ressourcenverschwendungen führt. Laut Schätzungen von Umweltexperten könnten jährlich Millionen von Produkten aufgrund von Retouren in den Müll wandern.
   • Ethische Überlegungen: Es stellt sich die Frage, ob Unternehmen ihre Rückgabebedingungen weiter lockern sollten, oder ob der Trend zu häufigen Retouren durch mehr Verantwortung seitens der Verbraucher und durch praktische Lösungen wie genauere Produktbeschreibungen und virtuelle Anproben reduziert werden könnte.

2. Transparenz und Verantwortung:

   • Verbraucher wünschen sich immer mehr Transparenz hinsichtlich der Herkunft von Produkten und der Bedingungen in der Lieferkette. Viele E-Commerce-Unternehmen müssen sicherstellen, dass sie nicht von Ausbeutung und Menschenrechtsverletzungen profitieren, etwa bei der Produktion von Elektronik, Kleidung oder Lebensmitteln.
   • Unternehmen sollten ethische Prinzipien wie faire Arbeitsbedingungen, Tierschutz und die Nutzung nachhaltiger Materialien in ihrer Lieferkette stärker berücksichtigen, um ihren Ruf zu wahren und die Verantwortung gegenüber den Gesellschaften und der Umwelt zu übernehmen.

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Wie kann der E-Commerce nachhaltiger gestaltet werden?

• Nachhaltige Verpackungen: Der Einsatz von wiederverwendbaren oder biologisch abbaubaren Materialien kann den Verpackungsmüll verringern.
• Optimierung der Lieferketten: Um den CO₂-Ausstoß zu minimieren, könnten Unternehmen verstärkt auf lokale Produktion und Lieferungen setzen und alternative umweltfreundliche Transportmethoden (z. B. Elektrofahrzeuge) einführen.
• Retourenmanagement: Unternehmen können den Rückgabeprozess verbessern, indem sie z. B. Produktdetails präziser darstellen oder den Second-Hand-Verkauf von zurückgegebenen Produkten fördern.

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Fazit

E-Commerce bietet viele Vorteile, aber auch Herausforderungen, insbesondere im Hinblick auf soziale, ökologische und ethische Fragen. Es liegt an den Unternehmen, eine Balance zu finden und auf nachhaltigere Praktiken zu setzen, um negative Auswirkungen zu minimieren. Verbraucher können ebenfalls ihren Teil beitragen, indem sie bewusstere Kaufentscheidungen treffen und auf Nachhaltigkeit achten.

Aufgaben

1. Was ist unter Distribution im E-Commerce zu verstehen?

2. Nennen Sie zwei konkrete Beispiele für digitale Marktplätze.

3. Erklären Sie den Unterschied zwischen einem Online-Shop und einem digitalen Marktplatz.

4. Welche Aufgaben fallen im E-Commerce unter den Bereich Logistik? Nennen Sie drei.

5. Welche negativen Auswirkungen kann der E-Commerce auf die Umwelt haben? Nennen Sie zwei.

6. Inwiefern kann der E-Commerce zur sogenannten Digital Divide beitragen?

7. Warum sind Plattformen wie Amazon ein Beispiel für Plattformökonomie?

8. Welche sozialen Folgen kann der E-Commerce für Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer haben?

9. Nennen Sie zwei Möglichkeiten, wie E-Commerce nachhaltiger gestaltet werden kann.

10. Welche Aussagen zum Thema Logistik im E-Commerce sind richtig?

A) Die Logistik hat im E-Commerce kaum Bedeutung
B) Retouren sind ein wachsendes logistisches Problem
C) Die Logistik ist nur für große Unternehmen relevant
D) Verpackungsmaterial beeinflusst die Umweltbilanz des Onlinehandels
E) Nur stationäre Händler müssen sich mit Lagerhaltung beschäftigen

Lösung

11. Distribution bezeichnet die Verteilung bzw. den Verkauf von Produkten über verschiedene Kanäle wie Online-Shops oder digitale Marktplätze.

12. Amazon, eBay, Etsy

13. Ein Online-Shop ist die eigene Verkaufsplattform eines Unternehmens, während auf einem digitalen Marktplatz viele Anbieter ihre Produkte über eine zentrale Plattform anbieten.

14. Lagerung, Versand der Waren, Abwicklung von Retouren

15. Anstieg von Verpackungsmüll, hohe CO₂-Emissionen durch Lieferverkehr

16. Menschen ohne Internetzugang oder digitale Geräte können nicht am Onlinehandel teilnehmen, wodurch sich die Kluft zwischen digitalen und nicht-digitalen Nutzern vergrößert.

17. Weil Amazon Anbieter, Kunden und Logistikdienstleister auf einer Plattform zusammenbringt und selbst Logistiklösungen anbietet.

18. Verlagerung von Arbeitsplätzen vom Einzelhandel in Lager oder Versandzentren, häufig mit schlechteren Arbeitsbedingungen

19. Verwendung umweltfreundlicher Verpackungen, Optimierung von Lieferketten (z. B. durch lokale Produktion oder Elektrofahrzeuge)

20. Richtige Antworten: B und D